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seo天天网络:爆红背后的三个关键词微信生态,外卖和增量市场


创立仅半年,就已开出400余家门店,并且清一色直营,明星汤唯、张震手捧咖啡的广告铺天盖地,叫嚣要在国内干掉星巴克......诸多话题点让观察人士兴趣浓厚,今天关于瑞幸咖啡的种种神秘和猜测,终于可以得到一个官方版本的解答。

 

在国家会议中心,瑞幸咖啡举行了盛大的正式开业发布会。上千名投资人、媒体人和相关合作方到场捧场。在今天的发布会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚做了30分钟的主题演讲,详细阐述了瑞幸咖啡的思路理念,以及发展状况。

 

移动互联网改变咖啡行业

 

此前,瑞幸咖啡最近的计划是,在5月底前把门店数提升到500家,超过costa过去11年在中国开出的总门店数,后者目前在国内开有449家。此外,瑞幸咖啡方面告诉作者,他们还在今年4~5月份,正式启动了A轮融资。

 

在发布会上,钱治亚则表示,截至当日,目前已经装修完毕,5月31日前可以营业的咖啡店数量为525家。

 

这一切究竟是怎样发生的?

 

钱治亚表示,她认为传统咖啡业有两大痛点,价格高和不方便,这两点导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场,还没有完全爆发出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的,做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。

 

外界对于瑞幸咖啡印象深刻的地方在于,其通过社交网络营销和门店自提+外卖送货手段,迅速获取了大量初期用户。但是钱治亚表示,瑞幸咖啡是用“新零售”的思维,借助移动互联网的手段改造咖啡业,纯外卖不等于是新零售。“新零售模式是自提+外卖,线上+线下的最佳融合从而达到产品、价格便利的最优均衡。”

 

移动互联网如何改变咖啡这样一个看似已经成熟的连锁商业形态?钱治亚举了一个例子,瑞幸咖啡可以根据外送订单数据分布的热力图,配置出最佳门店位置,从而影响未来的门店选址。在门店选址方面,瑞幸咖啡也考虑要用高密度开店来覆盖区域用户群,再用外卖来做延伸。

 

但是,与传统咖啡馆不同的是,瑞幸咖啡对于星巴克经典的第三空间理论提出了挑战。她认为,所谓的社交空间与场景,并不仅仅存在于物理空间,因为钱治亚认为,“人与人的社交更多发生在移动互联网上”,与其为了别人喝咖啡,不如为了自己喝咖啡。

 

这一理念和传统零售业迥然不同。不可否认的是,瑞幸咖啡有非常强的互联网基因,包括门店的快速迭代与试错。在经历了“最大规模的试营业”后,目前瑞幸咖啡一共总结出来四种门店类型:旗舰店,悠享店、快取店、外卖厨房店。

 

钱治亚表示,公司的定位是成为新零售专业咖啡运营商。当然,是移动互联网时代的新咖啡品牌。

 

 

搅局者瑞幸咖啡

 

钱治亚说自己是个重度咖啡用户,不过她本来与咖啡行业没有交集。

 

去年11月8日,加入10余年的钱治亚在朋友圈宣布正式从神州优车离职,创立瑞幸咖啡(luckin coffee)。据说,瑞幸咖啡本来想起名“lucky”,后来想到以前乐凯胶卷的英文名就叫“lucky”,于是换成了现在的名字。

 

之所以想到lucky,或许跟钱治亚的职业经历有关。在神州优车工作期间,“幸运儿”钱治亚一路从行政人事经理,做到了集团董事兼副总经理,能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识,后者也对钱治亚的创业“鼎力相助”——陆正耀和多家投资机构,共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资,投资规模在10亿元。

 

这一巨大的先天优势,是绝大多数创业者所不具备的。携10亿元入局的钱治亚,一开始就将对手直接瞄向了星巴克,“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了”,她曾在一场媒体饭局上如此说道。

 

谈及创业初衷,钱治亚表示,动咖啡创业这个念头已有几年,由于工作原因喜欢上喝咖啡,而国内咖啡消费市场还很不成熟,因此自己想尝试做做看。

 

瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡,主要面向职场人群和年轻一代消费者。这个定义宽泛,容易让人产生歧义——因为通俗的理解,不过是又一家定位中高端消费人群的连锁咖啡品牌。

 

把瑞幸咖啡与星巴克、costa等传统连锁咖啡巨头区别出来的,是两种东西:

 

基于门店1.5公里的外卖业务;

 

悦书网,社交裂变营销打法。

 

前面提到,瑞幸咖啡的店型分为四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别,四种门店大致定位是:

 

旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;

 

悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;

 

快取店:B类店,简配场景+自提+外送;

 

外卖厨房店;C类店,只做外送,不支持自提;

 

具体外送服务,由顺丰快递承接。据负责外送的一位顺丰快递员介绍,瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里,必须30分钟内达。根据每个门店类型、订单量不同,顺丰会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付。“这家店(指中央公园广场店,B类店,笔者注),配5~6人”。单量方面,该快递员表示,该店每天约接1~200单,每单提成7块钱,每人日均30单左右,店内自提和外卖比例约为1:1。

 

比起外卖业务,瑞幸咖啡的一系列营销打法似乎更具代表性。

 

在被问及瑞幸咖啡的冷启动方式时,瑞幸咖啡CMO杨飞曾向“增长官研究院”表示,团队起初开了3家店做前期测试,测试促销策略、价格组合、APP裂变营销、以及基于微信的LBS门店定投广告等多种方法的效果。

 

最终得到的结论是,通过LBS 广告,迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长。“平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。”

 

外卖+社交裂变,重金补贴,强化品牌形象,多店型同时落地——这就是瑞幸咖啡仅用5个月就开出400家店的全部秘密。

 

值得一提的是,瑞幸咖啡把营销费用投放到了主要城区写字楼和社区,但并不考虑配送区域,“一是我们开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。”杨飞分享道。

 

对标星巴克

 

很多人习惯把瑞幸咖啡跟星巴克做比较,必须要承认,在很多方面,二者确实相仿:

 

首先价格区间。瑞幸咖啡整体产品价格低于星巴克,但其实二者同属一类。以北京三里屯附近两家品牌的菜单为例,瑞幸咖啡标准美式售价21元,容量相当的星巴克大杯美式咖啡价格为27元,相差6元。这刚好是前者未达免配送费标准时的配送费。

 

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此外,瑞幸咖啡的拿铁一杯售价24元,同容量大杯星巴克拿铁售价为34元。同容量的卡布奇诺、摩卡等两款产品,价格则均相差7元。某种程度上来说,瑞幸咖啡与星巴克属于同一价位。

 

其次是产品。瑞幸咖啡与星巴克均强调使用高品质阿拉比卡咖啡豆,且均采用全自动咖啡机,以稳定产品口味。——星巴克之所以不做外卖,很大部分原因也是配送会影响咖啡口感。“一杯咖啡的品质,70%看咖啡豆,30%看咖啡师手艺。但即使同一杯咖啡,不同时间段,口感也会有所不同”,caffeine rehab的老板兼咖啡师一休表达了他的观点。

 

最后是咖啡师。一位瑞幸咖啡储备店长告诉《零售老板内参》,他是从星巴克跳槽过来的,而像他这样的同事还有很多,其他的也有来自太平洋咖啡、costa等品牌。

 

美国有一个经典的“鸭子测试”理论:“如果一个东西看起来像鸭子,游泳像鸭子,叫起来也像鸭子,那它就是只鸭子。”这是对归纳推理方式的幽默说法,意即人们可以通过观察未知事物的外在特征推断该事物的本质。

 

类比到瑞幸咖啡,撇开拉新、营销方式不谈,其与星巴克相仿的说法完全成立,二者又同样瞄准职场人士及年轻消费群体,必然会形成直接竞争。但《零售老板内参》认为,这种竞争也仅是在存量市场有限的竞争,咖啡消费增量市场空间的挖掘,才应是瑞幸咖啡未来关注的核心。

 

星巴克、costa等传统咖啡品牌,属于场景依赖型。介于精品咖啡和快餐式咖啡之间的定位,保证了咖啡消费的大众化、生活化。在经过近20年的沉淀,星巴克已然成为咖啡消费的一种特定的符号。并且这种符号的延续性,并不因电商、移动支付以及新物种的崛起而发生改变。

 

瑞幸咖啡则不然,他们先从补贴出发,刺激增量市场的咖啡需求,并在传播度覆盖完全后,建立竞争壁垒,进而通过阶段地降低补贴,沉淀出一部分优质新用户。因此,瑞幸咖啡前期是补贴依赖型,后期是品牌依赖型。

 

火爆背后的3个关键词

 

瑞幸咖啡的现象级爆发,都有3个关键词值得注意:

 

1、微信生态已经极其成熟;现如今,微信月活跃用户数超过10亿,俨然是“巨无霸”级的存在。经过生态内玩家的长期探索,社交流量已有丰富变现路径。而随着小程序、公众号、群、微信支付、云计算等基础能力的持续开发,以及产品去中心化的特点,后入场者亦有引领细分领域的筹码。

 

2、用户外卖消费习惯已经建立;根据艾瑞咨询的一项报告,2017年外卖市场规模突破2000亿元大关,预计2018年将达到2430亿元。消费者外卖消费习惯已经养成,早期靠提供星巴克咖啡代买服务的连咖啡,最近刚刚完成1.58亿元B+轮融资。新近刚刚完成4亿元B轮融资的喜茶,单店外卖月销量最高已达5000单。

 

3、咖啡增量市场有广阔空间;据一项统计,国内目前人均年咖啡消费量仅为5~6杯,远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平,近邻日本、韩国等国,每年人均消费约为300杯。国内像北京、上海、广州等超一线城市,每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下,市场尚处于初级阶段。

 

这是瑞幸咖啡之所以能半路杀出,取得今日阶段性成效必不可缺的三个外部因素。不过以上也仅是建立在强补贴的基础之上,一个人的咖啡消费习惯,不是一朝一夕就能建立起来,补贴和互联网的打法是否有效,还有待时间检验。除此之外,未来人才梯队的建立、产品口味稳定性以及团队管理能力,也在考验着瑞幸咖啡。

 

未来五年,中国咖啡消费市场将进入白热化竞争阶段。瑞幸咖啡在急速扩张的同时,“星巴克们”也没闲着——星巴克目前在中国约有2800家门店,到2020年,他们预计将把门店数提升至5000家。costa预计在2022年前,中国区门店数将有700家。

 

来源 | 零售老板内参(ID:lslb168)

文 | 杨亚飞、房煜

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